La revolución del consumidor consciente

fuente photorack.net

Estamos ante un hecho importante. Por primera vez se ha constatado que los consumidores basan sus decisiones de compra en motivos diferentes a las características del producto o del servicio. Motivaciones y preferencias basadas en valores que defienden y demandan, por encima de cualidades como el precio, la funcionalidad o el diseño, más en sintonía con valores y preferencias de la sociedad de hoy en día. Pese a las empresas que o bien no se han dado cuenta, o bien prefieren seguir tratándonos como a idiotas (sólo hay que ver los anuncios y programas de tv), las reglas de juego en los procesos de decisión y compra están cambiando y por tanto en el crecimiento o decrecimiento de los negocios. El consumidor tiene la última palabra sobre lo que funciona y lo que no funciona. El consumidor, (tú y yo) es quien en última instancia determina y perpetúa los gustos, las preferencias y tendencias. Y quien en última instancia hacemos que una marca triunfe o fracase.

Pero el consumidor está dejando de ser el idiota al que las marcas pueden engañar con un anuncio televisivo o la imagen de un famoso enunciando las bonanzas de un producto que no ha probado (y seguro que ni siquiera utilizaría aunque se lo regalasen). Los consumidores se están volviendo conscientes.

¿Pero conscientes ante qué?

Conscientes ante el poder que representan y lo que las empresas deben hacer para convencerles. Los consumidores conscientes son quienes en cada decisión de compra, evalúa y aplica unos principios en los que cree y defiende. Y que con cada decisión que toma altera el valor de una empresa (aunque sea el comercio del barrio).

Es un consumidor informado que busca o se interesa por la información relacionada con los objetos de consumo, desde las variables más elementales de utilidad, como calidad, precio, satisfacción de necesidades específicas, garantías; a elementos menos inmediatos, como la valoración de otros usuarios, el impacto en la salud del producto, los procesos de producción, las materias primas empleadas, las condiciones de trabajo en la producción o el impacto ambiental. Lo que hace diferencial a este consumidor consciente con respecto a generaciones anteriores es la disponibilidad y organización de la información. El consumidor tiene la capacidad de influir a otros usuarios reales y potenciales mediante sus opiniones, elogios, críticas y denuncias a través de internet y redes sociales, pudiendo llegar a millones de usuarios en todo el mundo. Este fenómeno, en un entorno competitivo, concede al consumidor un poder sin precedentes.

Y es que más allá de los atributos y beneficios inherentes a los productos (que tienden a convertirse en commodities, es decir, son beneficios y placeres que tienden a igualarse los unos con los otros), las personas buscamos otra serie de valores intrínsecamente ligados o no al producto, pero que para nosotros son los suficientemente importantes como para elegir entre ellos. Por ejemplo, yo elijo la leche que consumo por el hecho de que la producen ganaderos cercanos a la localidad donde vivo (Slow Food), no porque sea de mejor calidad, ya que todas las leches son prácticamente igual de buenas.

¿Pero cuando se puede hablar de fenómeno?

Baste decir que por primera vez en la historia del Informe Forética (Consejo de Administración de CSR Europe) los atributos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) superan a los de mercado en la elección de un producto o marca. Es decir, por primera vez en la historia el consumidor elige aquello que compra no por su naturaleza como producto, sino por los valores que representa o promociona.

Atributos de la buena empresa

El consumidor consciente entiende que las empresas representan una parte esencial de la sociedad a la que ellos pertenecen, ¿cómo van a favorecer (a través de la compra) algo que representa lo peor en una sociedad?

Por pura lógica apoyamos aquello de lo que nos sentimos orgullosos ante aquello de lo que nos avergonzamos o rechazamos. Las marcas-empresas (al igual que las personas), se han vuelto entidades con alma, con una misión y una razón de ser más allá de vender muchos productos. Su interés no estriba tanto en su función primordial de producir o vender que damos por hecha, sino en el valor que retornan a la sociedad que las permite desarrollarse.

Las empresas se han convertido y se perciben como entidades importantes de la sociedad, y como tal “heredan” una serie de responsabilidades, derechos y deberes como los de cualquier organización sea pública o privada. Bajo este rol rinden diariamente cuentas ante sus mejores avalistas, los consumidores, que harán que mermen o prosperen en función del valor que aportan.

En cada decisión de compra que pone en marcha un ciudadano las empresas se juegan su futuro. Cada día, cada hora, cada minuto es una final que ganan o pierden y que les aleja o acerca a su declive como organización. Por eso vemos anuncios de lavadoras que muestran los trabajadores de sus fábricas, energéticas que hacen de su logotipo hojas de árbol o cadenas televisivas que hacen campañas como 12 meses 12 causas.

Las empresas ya no son sólo fábricas o almacenes y buscan su función “social” como el resto de individuos de esta sociedad. Enriquecerse sin más ya no se ve como algo lícito. Esto ya no va de generar dinero, sino de generar valor. Quien más valor aporta más opciones tiene de ser elegida por el consumidor de entre el resto de opciones.

Con cierta razón se puede argüir que la mejor opción es dejar de ser consumidores, pero el equívoco está en lo que significa ser un consumidor (una persona u organización que demanda bienes o servicios); a lo que es un consumista (acumulación, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales). Se me antoja complicado dejar de ser consumidor, para ello debiéramos ser autosuficientes, lo que es bastante irreal e ineficiente; pero tal vez muchos consideren la posibilidad de dejar de ser tan consumista y este artículo sobre las 9 maneras de no caer en el consumismo le ayude.

Cuando la falta de coherencia se vuelve en su contra

Ante este escenario las marcas se están moviendo hacia la promoción de sus valores sociales. Cuando la divulgación de sus valores sociales es una mentira, un concepto vacío, un acto marketiniano con afán de venta ocurren sucesos sorprendentes como los hechos acontecidos con Coca-Cola en 2014.

La falta de coherencia es uno de los errores que más caro se pagan hoy en día. Se podría decir que es preferible no hacer nada a decir que haces sino es cierto. Parece elemental pero es práctica generalizada de empresas y profesionales que con visión cortoplacista anteponen los objetivos económicos a los valores éticos más elementales.

Que el consumidor de hoy en día no es idiota ya lo hemos dicho varias veces. Y además está hiperconectado. El boca a boca en conjunción con los smartphones y las redes sociales es un fenómeno global que representa para las empresas un arma de doble filo. Un fenómeno capaz de afiliar a ritmos vertiginosos consumidores hacia los proyectos valiosos y condenar al exilio a los proyectos vacíos de contenido o engañosos.

La información (sobre todo las malas noticias) se propaga a la velocidad de la luz. El dicho popular se pilla antes al mentiroso que al cojo cobra importancia de ley universal, una ley que algunas empresas tratan de saltarse a la torera provocando que aquello por lo leal que predicaron: la igualdad, la verdad, el empleo, la transparencia se les venga encima destruyendo todos los esfuerzos y avances realizados y más allá, perjudicando su imagen hasta límites insospechados.

Casos como el de Coca-Cola que quiso adueñarse de uno de los valores más compartidos por los seres humanos como es la alegría toda vez que sembraba en 2014 un reguero de desolación y tristeza en España con el despido de más de 1.000 trabajadores reportando unos beneficios más que considerables.

Esta decisión de Coca-Cola que responde meramente y de forma exclusiva a los objetivos estratégicos de su negocio, puede resultar chocante por sus consecuencias si tenemos en cuenta la filosofía que la propia marca siempre nos ha intentado transmitir, y donde las personas y su felicidad siempre han sido lo más importante. Y sobre todo si tenemos en cuenta la opinión de quienes no entienden cómo Coca-Cola puede cerrar una planta que da beneficios. Leer artículo

Ya ¿y a mi qué?

Como profesional independiente, emprendedor o empresario debes de saber que las motivaciones principales de tus clientes para elegir un producto o un servicio han cambiado. Si existe alguien tan bueno como tú (siempre los hay), fomentar, representar y respetar ciertos valores que la sociedad de hoy en día demanda representa una ventaja competitiva y una oportunidad para tu proyecto.

Las empresas encuentran cada vez más dificultades para lograr beneficios con prácticas abusivas o destructivas. Y cada vez más dificultades para engañarnos y mentirnos.

Como persona consumidora has de saber que la conciencia no es una meta ni un camino, es un estado mental para el que no hay que hacer nada salvo tomar la decisión. La información está ahí, la comunicación se ha democratizado y se ha vuelto horizontal (no hay ningún peaje por enterarnos de la verdad), la decisión de comprar o no comprar un producto tiene un impacto definitivo en el mundo, es por tanto un acto que hay que realizar consciente del poder que representas.

Fuente: Informe Forética 2015 sobre el estado de la RSE en España


Fuentes relacionadas:

2 comentarios en “La revolución del consumidor consciente

  1. Víctor Gómez de Juan dijo:

    Gracias por el artículo Jonatan. Me ha gustado mucho y te felicito por él. Hay dos claves para entender la realidad: la conectividad que tenemos todas las personas (hoy en día a nivel global) y la consciencia de esa conectividad. En tanto esa consciencia sea mayor dejaremos de cometer errores por no recibir una información holística sobre nuestras acciones. Un buen ejemplo es de las rentas del capital. En realidad de ellas se estima que sólo se beneficia el 10% de la población. Sin embargo, al no ser conscientes de las repercusiones de requerir rentas por el capital seguimos pidiéndolas e incluso nos parecen beneficiosas para todos.

    Sí tengo que decir, y probablemente porque me has pillado en una época un poco menos optimista, que el informe de Forética me parece un tanto irreal si aplico mi experiencia personal. Aunque reconozco, y estoy encantando con ello, que la tendencia es esa.

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    • jonatan belarde dijo:

      Gracias Víctor. Muy apropiado el comentario.
      Todos estos casos de corrupción que se denuncian,etc… son otro síntoma de que la sociedad tiene la voluntad de abrir los ojos y tomar conciencia. Menos mal que ha dejado de valer todo, pero como dices, poco a poco

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